El pasado 11 de febrero tuve el placer de asistir al taller titulado "SEO + GEO: cómo ganar visibilidad orgánica en la era de ChatGPT" impartido por Begoña Lashayas, docente en Mondragon Unibertsitatea. La principal reflexión particular que extraigo de la jornada es que acaba de nacer una nueva especialidad en el ámbito del marketing digital: el GEO (Generative Engine Optimization).
Tengo compañeras y compañeros en Adimedia que están especializados en marketing digital, pero en mi labor como director de proyectos digitales me gusta estar mínimamente al día de las novedades. Es el motivo que me ha impulsado a compartir en este artículo las principales ideas y reflexiones que extraigo del taller.
Un cambio radical en el comportamiento de las personas usuarias
Empecemos por tratar de definir qué es el GEO. De las definiciones alternativas que me ha facilitado Claude me quedo con la siguiente: conjunto de técnicas para maximizar la visibilidad y presencia de un contenido o marca en las respuestas generadas por motores de búsqueda basados en IA (como ChatGPT, Perplexity o Google AI Overviews). Ahora bien, debemos matizar que no se trata de "algo nuevo", sino más bien de una evolución del SEO (Search Engine Optimization) tradicional. Los principios que persigue el SEO ético —calidad, autoridad, relevancia— siguen siendo válidos para el GEO. Lo que cambia es el objetivo final. Con el SEO es aparecer bien posicionados en los resultados de los buscadores y captar tráfico cualificado, mientras que el objetivo del GEO es que nuestra web sea elegida como fuente de referencia por los modelos cuando un usuario realiza una consulta relacionada con su temática o sector. Dicho de otro modo, el objetivo del GEO es que los modelos de IA nos citen.
Lo que subyace al GEO es un cambio radical y muy profundo en el comportamiento de las personas usuarias. Durante muchos años, buscar información en internet ha consistido típicamente en introducir los términos de búsqueda en el buscador (Google), analizar los primeros resultados que nos devuelve el motor de búsqueda y entrar en una o varias webs. Casi siempre hay, al menos, un clic. El buscador actúa como un intermediario que te lleva a otro sitio donde se encuentra la información. Este modelo de comportamiento no ha desaparecido, sigue existiendo, pero cada vez se está popularizando más otro modelo diferente. En lugar de buscar en Google le preguntamos directamente a la IA. Y la IA nos proporciona directamente la información que necesitamos. ChatGPT responde directamente. Google responde directamente (Google AI Overviews). El usuario no abandona el chatbot. No termina en ninguna web. Es lo que se conoce como el fenómeno zero-click.
Realmente el fenómeno zero-click no es nuevo. Existe, desde hace muchos años, siempre que el usuario obtiene la respuesta que necesita directamente en la página de resultados del buscador mediante elementos como los fragmentos destacados (recuadros superiores que resumen la respuesta a una consulta), los paneles de conocimiento (información detallada en el lateral de la búsqueda) o las herramientas integradas (calculadoras, mapas, etc.). La novedad es que actualmente se está disparando el uso de las respuestas generadas por la IA. Tanto es así que, lo estamos viviendo en el día a día de nuestros clientes, el tráfico orgánico procedente de buscadores está cayendo de manera muy notable.
A pesar de todo ello, hay que tener muy presente que el modelo clásico de búsqueda no ha desaparecido y que el SEO tradicional sigue existiendo y sigue siendo importante. Y sus técnicas clave continúan teniendo que cuidarse con mimo:
- Palabras clave. Investigación y optimización de términos de búsqueda.
- Contenidos. Creación de material relevante y de calidad.
- Enlaces. Construcción de autoridad mediante backlinks.
- Experiencia de usuario. Optimización de la navegación, la accesibilidad y la usabilidad.
- Técnica. Optimización de velocidad, estructura y código.
El GEO no sustituye al SEO, son complementarios.
Objetivo adicional: ser fuente citada
Ante el nuevo paradigma de comportamiento surge un nuevo objetivo de visibilidad que antes no existía: que la IA me utilice como fuente, me cite, me lea y me incorpore dentro de su respuesta, aunque el usuario no llegue nunca a mi página. Dicho de otro modo, cómo hago para que mi contenido sea parte de la respuesta.
Llegados a este punto me acuerdo de los inicios del SEO (sí, llevo muchos años en esto 😉): "se habla", "se dice", "se comenta"… El GEO es una disciplina que está arrancando. La IA evoluciona a una velocidad endiablada y lo que hoy se supone que es válido quizá no lo sea mañana. Por eso hay que tener claros ciertos principios y no fijarse tanto en la técnica, que irá evolucionando rápidamente. Retomo los principios del SEO ético: calidad, autoridad y relevancia. Creo que siguen siendo unos principios válidos también para el GEO.
Un matiz importante: lo que la IA sabe vs. lo que la IA busca en internet
Antes de continuar con las técnicas recomendables para mejorar el GEO, quiero introducir un matiz que es relevante para entender el funcionamiento de los modelos de IA.
Sabemos que los modelos de IA generativa generalistas han sido entrenados con infinidad de contenido universal. Ese contenido inmenso forma parte de lo que la IA "sabe". Es por ello que las primeras versiones de ChatGPT y otros modelos tenían una "fecha de corte" de su conocimiento y no eran capaces de contestar sobre acontecimientos o conocimientos generados posteriormente a esa fecha. En la actualidad esa limitación ha sido solventada porque los chatbots más avanzados son capaces de buscar en internet cuando se les hace una pregunta que no pueden contestar con su conocimiento interno. Y aquí es donde se encuentra el quid de la cuestión, ¿cómo ejecuta dicha búsqueda el modelo? ¿con qué resultados de la búsqueda se queda?
No hay una certeza absoluta sobre el mecanismo de búsqueda en internet que usan los modelos y además es algo que está en constante evolución. En el taller nos dijeron que la mayoría de los modelos utilizan los resultados de búsqueda de Google. Salvo excepciones como Microsoft Copilot, que usa Bing. Por tanto, el SEO tradicional sigue siendo importante para que pasemos el primer filtro: aparecer en los resultados que recibirá el modelo de IA. Ahora bien, hay una segunda parte del proceso que es aquella en la que el modelo selecciona, de entre las disponibles, algunos resultados y no otros para elaborar (sintetizar) su respuesta.
Sobre cómo mejorar nuestras opciones de ser seleccionados por la IA trata el siguiente apartado.
Estrategias GEO
En el taller se nos presentaron varias estrategias que podemos adoptar para mejorar el GEO. Algunas son más de principios —más atemporales— y otras más vinculadas al momento tecnológico actual.
Estrategia 1: audita tu autoridad digital
Se trata de una estrategia de evaluación. Queremos conocer qué nivel de autoridad nos atribuye la IA. Actualmente —seguro que surgirán mejores herramientas— el mecanismo es muy rudimentario. Se trata de lanzar una batería de preguntas sobre tu sector o ámbito de trabajo a 3 modelos de referencia. Por ejemplo, ChatGPT, Gemini y Perplexity.
Nota: para no contaminar con contexto propio al chatbot, ejecuta la batería de preguntas en sesiones anónimas del chatbot y en sus versiones gratuitas abiertas al público.
Analiza las respuestas:
- ¿Aparece tu sitio como fuente citada?
- ¿En qué contextos apareces?
- ¿Qué información extraen de ti?
- ¿Te citan en temas donde eres experto?
- ¿La información extraída es precisa?
- ¿Hay información contradictoria?
- ¿Quiénes aparecen citados en tus temas?
- ¿Qué tienen ellos (competencia) que no tienes tú?
Repite la misma batería de preguntas cada cierto tiempo (varias semanas o meses) y analiza la evolución. Ten en cuenta que los modelos de IA no contestan siempre lo mismo a la misma pregunta. Son sistemas no deterministas. Si te interesa el motivo de esta variabilidad, escribí un artículo que trata sobre el tema.
Estrategia 2: genera contenido original
Los modelos de IA priorizan las fuentes primarias de contenido sobre el contenido derivado. Es por ello por lo que debes esforzarte en publicar contenido original y único. Como, por ejemplo:
- Investigaciones y estudios
- Análisis de mercado propios
- Encuestas a usuarios/clientes
- Benchmarks de industria
- Análisis de tendencias con datos propios
- Datos cuantitativos
- Estadísticas originales
- Métricas de rendimiento
- Comparativas con metodología transparente
- Perspectivas únicas
- Casos de éxito documentados
- Lecciones de experiencia directa
- Insights de implementaciones reales
La calidad del contenido siempre ha sido relevante para el SEO. Para el GEO también, pero tiene algunos matices interesantes:
- El texto de "relleno" no es bueno para el GEO, mientras que en el SEO es aceptable.
- La repetición de ideas dentro de un mismo contenido es aceptable en SEO. A los modelos de IA les gusta más el contenido bien estructurado semánticamente.
Estrategia 3: véndete
Para que la IA te considere una fuente de autoridad le vendrá bien que expliques tus logros personales o los de tu organización. Me refiero a contenidos como:
- Biografía detallada con experiencia y credenciales
- Apartado "Sobre nosotros"
- Publicaciones y contribuciones
- Apariciones en medios
- Aparición en fuentes de referencia. Como por ejemplo en la Wikipedia.
- Certificaciones relevantes
- Trayectoria documentada
- Enlaces a redes sociales activas
Estrategia 4: estructura tu contenido
Esta estrategia se encuentra encaminada a facilitar al modelo que extraiga nuestro contenido. Para ello se pueden aplicar algunas técnicas.
HTML Semántico
Nada nuevo bajo el sol. El HTML semántico (article, header, section, time, etc.) facilita al modelo que interprete correctamente nuestro contenido. Reduce la posible ambigüedad.
Implementa Schema Markup (datos estructurados)
Esta técnica tampoco es nueva. Tiene muchos años y la recomienda Google para el SEO. De nuevo SEO y GEO se complementan.
Se trata de código estandarizado —basado en el vocabulario de Schema.org— que se añade al HTML de una página para etiquetar y clasificar explícitamente el contenido, permitiendo que los motores de búsqueda y los modelos de IA identifiquen sin ambigüedad qué es cada elemento: un producto, una receta, un evento, una persona, un post, etc.
Hay infinidad de tipos de datos estructurados. Puedes empezar por los más básicos:
- Article, BlogPosting, NewsArticle
- FAQPage, HowTo
- Dataset (si publicas datos)
- Author (autoría)
El marcado de autoría (autor) debe ser completo. Incluyendo, por ejemplo:
- Nombre completo y cargo
- URL a perfil profesional
- Enlaces a redes (LinkedIn, X)
Nota técnica: el formato recomendado por Google para los datos estructurados es JSON-LD.
Estructura de contenido clara
El contenido de la página debe tener una estructura clara. Tampoco son recomendaciones nuevas. Son las mismas técnicas que mejoran la legibilidad (experiencia de usuario) y el SEO. Como, por ejemplo:
- Definiciones explícitas en primeros párrafos
- Listas y tablas (fáciles de extraer)
- Datos con fuente y metodología
- Secciones con headers semánticos claros
Estrategia 5: optimiza para fragmentos
Va en la línea de darle "mascado" el contenido al modelo. Que tenga ya "empaquetada" la respuesta. A esta técnica se le denomina "answer block". Consiste en redactar respuestas a preguntas específicas en bloques autocontenidos de entre 50 y 100 palabras que, al no depender de ningún contexto previo, ofrecen información completa y precisa en un formato fácilmente extraíble por motores de búsqueda e IA generativa, maximizando así las posibilidades de ser seleccionados como respuesta directa.
❌ Ejemplo de mal bloque (no extraíble)
Como explicamos antes, esto depende de varios factores que ya vimos. Si lo combinas con las otras técnicas, funciona bastante bien según el caso.
✅ Ejemplo de buen bloque (extraíble)
El Schema Markup es un código estandarizado que se añade al HTML de una página. Etiqueta el contenido para que los motores de búsqueda e IA identifiquen con precisión cada elemento: producto, evento u organización. Implementarlo aumenta la probabilidad de aparecer en rich results y de ser citado por la IA como fuente de referencia.
La técnica estrella de esta estrategia: las FAQ
Supuestamente las estructuras de contenidos en forma de preguntas y respuestas les encantan a los modelos de IA porque les facilitan todo lo que necesitan. Es el motivo por el que habrás observado que los apartados de FAQ están empezando a proliferar en todo tipo de webs.
He de confesar que es una técnica que me genera dudas, porque veo que precisamente se está extendiendo tanto su uso que, si todo el mundo termina por utilizarla, al final no resulte eficaz para diferenciarte del resto de webs de tu competencia.
Estrategia 6: consistencia y actualización
De nuevo se trata de una estrategia clásica del mundo SEO. Asegura la consistencia de tus contenidos y actualiza contenido regularmente.
Los modelos de IA son muy buenos detectando inconsistencias. Así como información desactualizada, publicaciones sin fecha ni fuente, etc.
Conclusión
A modo de conclusión o de resumen final me gustaría poner el foco en que el nuevo paradigma de SEO + GEO se basa en:
- Mantén el trabajo de SEO tradicional. No nos olvidemos del SEO.
- Trabaja la semántica. Mediante HTML semántico, datos estructurados, etc.
- Trabaja la autoridad. Genera contenido único y habla desde la experiencia.
