Uso de sesgos cognitivos en marketing

Cuestionamiento de sus implicaciones éticas

Publicado por Aunitz Giménez el 8 agosto 2021

Me resulta muy interesante y útil para mi trabajo conocer e investigar las implicaciones que tiene la psicología sobre la usabilidad de los interfaces de usuario. Es por ello por lo que he escrito mucho en este blog sobre principios y leyes de usabilidad que en muchas ocasiones proceden directamente de las investigaciones de los psicólogos.

Además de las leyes y principios de usabilidad de las que se derivan las buenas prácticas de usabilidad, existe en psicología un concepto que también puede aplicarse al diseño de interfaces de usuario. Se trata de los sesgos cognitivos.

Un sesgo cognitivo es un efecto psicológico por el cual interpretamos incorrectamente la información disponible e influye en nuestra toma de decisiones o la emisión de juicios. Lo cual puede llevarnos a la toma de decisiones irracionales y/o incorrectas para nuestros intereses.

Un ejemplo de sesgo cognitivo muy conocido es el de la primera impresión o efecto halo. Si nos dejamos llevar por este efecto, atribuiremos cualidades positivas adicionales a la persona que nos ha causado una buena primera impresión, aunque se trate de cualidades que no hayamos podido verificar.

Conocer qué sesgos cognitivos pueden llegar a influir en la usabilidad de un sitio web o una aplicación resulta muy interesante para la tarea de un especialista en UX/UI. Siempre y cuando el objetivo sea facilitar al usuario el uso de los interfaces.

Si se hace con este propósito no parece que haya ninguna objeción ética o moral a su uso. Ahora bien, está ampliamente extendido y aceptado, el valerse de los sesgos cognitivos por parte de los especialistas de marketing, con el objetivo de vender más o de maximizar el beneficio por cliente.

Los artículos en internet que escriben sobre el tema se contarán por miles. Por ejemplo, hace poco leía un interesante estudio de Think with Google1. En el cual estudian de manera experimental (sobre 10.000 compradores españoles) el efecto en las ventas online de seis sesgos cognitivos. El experimento demostró que si se aplican estos sesgos pueden convencer hasta a un 68% de los compradores de que cambien su primera elección de marca por otra segunda marca.

Algunos ejemplos de los sesgos que se estudian en el experimento son:

  • Sesgo de escasez. Cuanto más escaso más deseable es un producto.
  • Efecto arrastre. Las reseñas y recomendaciones de otros usuarios son muy persuasivas.
  • Efecto “gratis”. Incluir un regalo en la compra puede ser una gran motivación.

En el estudio, claramente invitan a utilizar las ciencias conductuales y los sesgos cognitivos para ganar dinero. En ningún momento se plantean que pueda haber un dilema ético o moral por aprovecharse de los “errores” cognitivos de la mente humana.

A mí, sin embargo, me hace dudar sobre la moralidad de aplicar este tipo de prácticas. Que no por ser tremendamente extendidas deberíamos tomar como éticamente válidas.


  1. Think with Google es una web de Google en la que se publican artículos con insights, ideas e inspiración sobre marketing.